Sono felicissima di potervi proporre oggi questo post, Annamaria Testa, una delle copywriter più talentuose dello scenario italiano mi ha concesso un'intervista, per me è stata un punto di riferimento importante a livello formativo e credo che i suoi spunti potranno essere molto apprezzati anche da voi!
Che cos'è NeU? Leggete il post e lo scoprirete!
Annamaria è una delle ragioni per cui non mi sono mai pentita di aver scelto di laurearmi in scienze della comunicazione, all’epoca, anni ’90, ha fatto alcuni interventi durante il corso di teoria e tecniche della comunicazione di massa e si parlava già di evoluzione della creatività in ambito pubblicitario e lei per noi studentelli era un vero e proprio guru (e ancora lo è). Per intenderci, è lei quella di "liscia, gassata o ferrarelle", o "Golia Bianca sfrizzola il velopendulo". Ma lei mi risponde cosi...
ANNAMARIA: Dai... i guru non esistono.
Secondo te seguire una campagna oggi rispetto a quegli anni è tanto diverso? E se si in che cosa in particolare.
ANNAMARIA: E' diverso sì e no.
No, non è diverso per quanto riguarda la struttura di base del lavoro e i suoi obiettivi. Si tratta sempre di capire azienda, prodotto, mercato, pubblico, e di tradurre al meglio quanto l'azienda vuole dire.
Sì, è diverso per quanto riguarda le dinamiche di relazione con i clienti (sono molto meno chiare che in passato), per quanto riguarda segmentazione (oggi molto più accurata) e la multimedialità, per quanto riguarda la progressiva perdita di una dimensione professionale, e se vogliamo artigianale, che in passato era molto più forte.
E infine sì, purtroppo, per quanto riguarda sia la voglia di sperimentare, sia la qualità autoriale del lavoro prodotto.
ANNAMARIA: Dai... i guru non esistono.
Secondo te seguire una campagna oggi rispetto a quegli anni è tanto diverso? E se si in che cosa in particolare.
ANNAMARIA: E' diverso sì e no.
No, non è diverso per quanto riguarda la struttura di base del lavoro e i suoi obiettivi. Si tratta sempre di capire azienda, prodotto, mercato, pubblico, e di tradurre al meglio quanto l'azienda vuole dire.
Sì, è diverso per quanto riguarda le dinamiche di relazione con i clienti (sono molto meno chiare che in passato), per quanto riguarda segmentazione (oggi molto più accurata) e la multimedialità, per quanto riguarda la progressiva perdita di una dimensione professionale, e se vogliamo artigianale, che in passato era molto più forte.
E infine sì, purtroppo, per quanto riguarda sia la voglia di sperimentare, sia la qualità autoriale del lavoro prodotto.
Si dice (e si sa) che le agenzie di comunicazione e creatività siano tutte molto in crisi, tu che cosa ne pensi? Si tratta solo di una fase di cambiamento o davvero le aziende non hanno più bisogno di comunicare?
ANNAMARIA: La finanziarizzazione degli anni Novanta ha dato luogo, non così paradossalmente, a una perdita d'identità delle agenzie. Poco dopo la perdita di identità, c'è stata una perdita di reputazione e, infine, una pesantissima riduzione del billing. Ho il sospetto più che fondato che i tre fenomeni siano altamente correlati.
Ma le aziende oggi hanno più che mai bisogno di comunicare. E l'offerta delle agenzie dovrà cambiare di conseguenza. Insomma: viviamo in tempi interessanti.
Ci racconti qual è stata la campagna più folle che hai seguito?
ANNAMARIA: Ciascun lavoro ha la sua dose dei follia. E forse la follia sta nello scrivere in sé. Una volta ho provato a fare un elenco provvisorio e parziale delle cose che ho scritto in tutta una vita professionale. Te lo ricopio: qualche migliaio di titoli e testi pubblicitari, più di un centinaio fra script e storyboard, una sceneggiatura per un cortometraggio, le parole di alcune canzoni, le parole di qualche jingle, una ventina di testi per un programma radiofonico, un anno di gag per la televisione, più di un centinaio di documenti di strategia, qualche decina di inviti a manifestazioni, un paio di testi per lapidi o targhe commemorative, alcune decine di articoli per quotidiani e periodici, diverse decine di presentazioni in .ppt, l’intero programma di un festival, le introduzioni a due libri sui giardini, l’introduzione a qualche altro libro di argomento vario, un programma elettorale, una decina di comunicati stampa, in media un paio di testi di biglietti d’auguri per ciascun anno nuovo, una quindicina di proposte di nomi per nuovi prodotti, qualche libretto di istruzioni, una mezza dozzina di
foglietti illustrativi e testi per il packaging, diversi etti di brochure, sales folder e materiali below the line, qualche lettera per il direct marketing, tre anni di contenuti per il web, diverse relazioni da inserire in atti di seminari e convegni, la traccia e i materiali (riveduti ogni anno, da sedici anni) di un corso universitario su comunicazione e creatività, tutti i testi di una bolletta dell’energia elettrica, di una del telefono, dell’estratto conto di una banca e della sterminata quantità di note e comunicazioni che la stessa spedisce ai suoi clienti, una trentina di racconti, sei saggi su comunicazione e creatività.
ANNAMARIA: La finanziarizzazione degli anni Novanta ha dato luogo, non così paradossalmente, a una perdita d'identità delle agenzie. Poco dopo la perdita di identità, c'è stata una perdita di reputazione e, infine, una pesantissima riduzione del billing. Ho il sospetto più che fondato che i tre fenomeni siano altamente correlati.
Ma le aziende oggi hanno più che mai bisogno di comunicare. E l'offerta delle agenzie dovrà cambiare di conseguenza. Insomma: viviamo in tempi interessanti.
Ci racconti qual è stata la campagna più folle che hai seguito?
ANNAMARIA: Ciascun lavoro ha la sua dose dei follia. E forse la follia sta nello scrivere in sé. Una volta ho provato a fare un elenco provvisorio e parziale delle cose che ho scritto in tutta una vita professionale. Te lo ricopio: qualche migliaio di titoli e testi pubblicitari, più di un centinaio fra script e storyboard, una sceneggiatura per un cortometraggio, le parole di alcune canzoni, le parole di qualche jingle, una ventina di testi per un programma radiofonico, un anno di gag per la televisione, più di un centinaio di documenti di strategia, qualche decina di inviti a manifestazioni, un paio di testi per lapidi o targhe commemorative, alcune decine di articoli per quotidiani e periodici, diverse decine di presentazioni in .ppt, l’intero programma di un festival, le introduzioni a due libri sui giardini, l’introduzione a qualche altro libro di argomento vario, un programma elettorale, una decina di comunicati stampa, in media un paio di testi di biglietti d’auguri per ciascun anno nuovo, una quindicina di proposte di nomi per nuovi prodotti, qualche libretto di istruzioni, una mezza dozzina di
foglietti illustrativi e testi per il packaging, diversi etti di brochure, sales folder e materiali below the line, qualche lettera per il direct marketing, tre anni di contenuti per il web, diverse relazioni da inserire in atti di seminari e convegni, la traccia e i materiali (riveduti ogni anno, da sedici anni) di un corso universitario su comunicazione e creatività, tutti i testi di una bolletta dell’energia elettrica, di una del telefono, dell’estratto conto di una banca e della sterminata quantità di note e comunicazioni che la stessa spedisce ai suoi clienti, una trentina di racconti, sei saggi su comunicazione e creatività.
Ci racconti che cos'è NeU, una nuova avventura?
ANNAMARIA: Si, vorrei terminare ricordando una scommessa di scrittura (e anche di narrazione e di dialogo) che mi sta molto a cuore. E' questa: Nuovo e Utile
Dietro NeU c'è la voglia di condividere alcune cose che ho imparato. E anche di raccontare che la creatività è una faccenda più complessa e più appassionante di quanti molti pensano. E non riguarda solo la pubblicità: è un atteggiamento mentale che tutti possiamo, e dobbiamo, coltivare.
ANNAMARIA: Si, vorrei terminare ricordando una scommessa di scrittura (e anche di narrazione e di dialogo) che mi sta molto a cuore. E' questa: Nuovo e Utile
Dietro NeU c'è la voglia di condividere alcune cose che ho imparato. E anche di raccontare che la creatività è una faccenda più complessa e più appassionante di quanti molti pensano. E non riguarda solo la pubblicità: è un atteggiamento mentale che tutti possiamo, e dobbiamo, coltivare.
Vi lascio con alcune immagini di sue campagne, sono certa che vi faranno fare un tuffo nel passato, a me ricordano ancora una volta che quando ci si spreme il cervello e si tirano fuori idee si può annullare la volgarità, certo sbattere a tutta pagina un bel paio di tette (finte) costa molto meno sforzo... Però il prezzo (caro) lo paghiamo noi, ovvero l'omologazione, ci vogliono tutti uguali, tutti con gli stessi gusti e gli stessi atteggiamenti mentali, così è più semplice governarci e accontentarci.
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| LISCIA, GASSATA, O FERRARELLE |
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| CAMPAGNA GOLIA |
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| CAMPAGNA CUORE |
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| CAMPAGNA ILLY |
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| CAMPAGNA AIRONE |
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